Italy rules the fashionscene

03 June 2016

 

 

 

Picture of Alessandro Michele visiting fashionshows last season. Picture taken from mulpix.com

 

Italien tar över modescenen! När många tänker mode, så ser de Frankrike framför sig som mode-landet nummer 1. Jag hävdar att Italien äger modescenen för närvarande med Alessandro Michele som den okrönte kungen, eller kanske krönt men med en annorlunda krona :)

Vi måste se i ett större perspektiv hur lyxmode påverkas av en rad olika saker som bl.a. politiska-, sociala- och ekonomiska sammanhang och relationer. Vad många inte tänker på är hur mycket geografin påverkar och att en lyxprodukt bär på ett viktigt kulturarv från sitt ursprung. Von Wachenfelt har skrivit i Lyx och Begär om hur varje samhälle skapar sin egen lyx. Den nationella aspekten på lyx, och då särskilt mode, har jag läst mycket om vid modestudierna vid Stockholms Universitet. När det gäller kopplingen av nationalitet och modeprodukt har Eugene Paulicelli I Fashion under fascism tydligt visat hur mode använts för att försöka skapa, främja och definiera en nationell identitet. Hon skrev om Italien och med tyngdpunkt under fascismen. Även om den nationella rollen, vilken modet har använts till att definiera, är särskilt synligt de år Italien styrdes av den fascistiska regimen, så används modet ständigt för att identifiera och marknadsföra sin nationalitet.Paulicelli framhåller att modets roll i skapandet av ett nationellt medvetande inte var unikt under fascismen, utan det hon funnit är snarare en bekräftelse på en tendens vars ursprung sträcker sig tillbaka i tiden åtminstone så långt som till renässansen, och vars utveckling sträcker sig vidare ända fram till idag.

Kapferer J N and Bastien V har i The Luxury Strategy. Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands skrivit om utvecklingen om lyx från 1900-talet och framåt och att den minskat att vara en avskiljd värld bl.a. då den ständigt växande delen av befolkningen börjar kunna ta del av lyxen. Författarna identifierar 4 olika drivkrafter som orsaker bakom utvecklingen av lyx i världen: 1. demokratisering, 2. ökad köpkraft, 3. globalisering och 4. kommunikation. De menar att när alla dessa komponenter arbetar tillsammans så bidrar de till att få lyxen att öka. Det är alltså just den kombinationen av komponenter som ger ett modemärke inom lyxsegmentet möjligheter att växa och ta nya marknadsandelar.

Didier Grumbach har i History of International Fashion skrivit om hur lyxmärken under de senaste decennierna, genom beslut att överge sin licenspolitik, återfått en ny identitet. Vad som är ytterst viktigt är det han skriver, att till skillnad från lyxmärken som diversifierar över tid, är modemärket övergripande och deras livslängd kortare, även om det finns stora möjligheter till nya territorium.

Som jag ser det kommer utvecklingen under de senaste decenniet med den ökade andelen lyxprodukter som når allt fler konsumenter, globalisering och internetköp ställa stora krav på förändring hos lyxmärkena. Vi påverkas av samtiden med bl.a globalisering och flyktingströmmar som några stora politiska frågor. Men det är inte bara bara inom politiken som nationalism är en allt tydligare rörelse, utan modet och lyxen påverkas av vårt samtida samhälle och därför tror jag självklart att det avspeglar sig på lyx- och modeindustrin. Lyxen kommer bli mer nationalistisk. Värderingar som hantverk och inhemsk produktion är ord som används allt mer inom lyxsegmentet och även ord som det nationella arvet.

Italien har inte bara sin kung Alessandro Michele for GUCCI. Det finns andra som gjort kollektioner som jag beundrar otroligt mycket just nu som Roberto Cavalli, Missoni, Dolce & Gabbana och Etro, bara för att nämna några. Bra jobbat Italien, och grattis till framgångarna. XOXO

 

Italy has taken over the fashionscene! When many people think about fashion they see France as the fashioncountry no 1. My opinion is that Italy rules the fashionscene at the moment with Alessandro Michele as the uncrowned king, or maybe crowned but with a different crown on his head :)

We need to see the bigger perspecive about how luxury fashion is affected by a variety of things including political, social and economic contexts and relationships. What many do not realize is how geography influences affect the way a luxury product that carries an important cultural heritage from its ancestors. Von Wachenfelt wrote in ”Lyx och Begär” about how every society creates its own luxury. The national dimension of luxury, and fashion in particular, is something I have read a lot about during fashionscience studies at Stockholm University. The relationship of nationality and fashionproducts has Eugene Paulicelli written about in ”Fashion under fascism” where she with clarity has written how fashion has been used to try to create, promote and define a national identity. She wrote about Italy with focus at the years during fascism. Fashion has been used to define a national role, that is particularly visible those years Italy was ruled by the fascist regime. Fashion has constantly been used to identify and mark a nationality. Paulicelli showed fashions role in the creation of a national consciousness and it is not unique during fascism, what she found is rather a confirmation of a tendency whose origins stretch back in time, at least as far as the Renaissance and this is a development that extends further until present time.

Kapferer and Bastien has in ”The Luxury Strategy. Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands” written abot the development of luxury from the 1900s onwards and that it is declined to be a separated world including the ever-growing part of the population which begins to take part of the luxury. The authors identify four different motivations as reasons behind the development of luxury in the world: 1. democratization, 2. increased purchasing power, 3. globalization and 4. communication. They believe that, when all these components work together, they help to increase the market of luxury. Thus it is precisely the combination of components that provide a fashion brand in luxury segment to find opportunities to grow and gain new and bigger market shares.

As I see it, with the trend over the past decade with the increased proportion of luxury products that reach more consumers. Globalization and internet purchases will place great demands on the change of the luxury market and brands. Because, we are influenced by contemporaries with things as globalization and political refugees and this do not just put nationalism in politics. An increasingly clear motion within fashion and luxury is affected by our contemporary society, and therefore I believe it to of course reflect on the luxury- and fashionindustry. The luxury will become more nationalistic. Values ​​such as handicrafts and domestic production is words used more and more in the luxury segment and also the use of national heritage.

Italy has not only Alessandro Michele for GUCCI as king. There are others who has done collections I admire immensely at the moment as Roberto Cavalli, Missoni, Dolce & Gabbana and Etro, just to name a few. Well done Italy, and congratz to your success. XOXO

 

 

 

 

 

 


0 COMMENTS