luxury and desire - lvmh - bernard arnault

11 May 2017

 

 

 

 

 

 

Bernard Arnault, CEO för LVMH sedan 1990, diskuterar i det är klippet bland annat begreppet "lyx". (Även om berättar han inte tycker särskilt mycket om just begreppet "lyx", utan hellre benämner området som en kombination av begreppen "kvalitet" och "innovation"). Det är intressant, men ändå självklart, att han med sin erfarenhet och kuskap och i sin position kopplar "lyx" till "begär". En sak som jag finner särskilt intressant är hans syn på marknadsföring. En lyxprodukt startar med innovation och kvalitet, sedan är inte marknadsföring annat än skapandet av "begär". Detta skapande av "begär" kommer sist i kedjan och produkten har redan tagits fram baserad på djupa analyser, konstnärlighet och hantverk innan dem färdiga varans erbjuds till konsumenten genom tillskapandet av ett begär. Det här uttalandet är för mig jätteviktigt och visar att modets kraft i bl.a modernitet, innovativitet och kvalitet utefter resonemanget att hantverket och idén kring lyx är grunden. Det är först när denna grund och varan är klar, som marknadsföringen uppvisar den på ett sådant positivt sätt som det innebär att skapa begär. Analysen är redan klar innan denna del tar vid! 

Jag har genom alla mina universitetsstudier haft inriktningen hur människan förhåller sig till mode och specifikt, i både mina modevetenskapliga och etnologiska studier, har mitt största intresse rört områden som lyx, kopplingen till identitetsskapande och skapandet av begär. Bland annat studerade jag den helt suveräna kursen "Lyx och Begär - i alla tider" där min kursansvariga Paula von Wachenfeldt, som också är medförfattare till boken "Det svenska begäret  - sekler av lyxkonsumtion", briljerade :)

När jag såg det här klippet tänkte jag direkt på Christopher J. Berrys bok "Lyxvaror". Berry diskuterar mycket i boken kring att "lyx" har ett direkt samband med "begärskraft". I detta sammanhang har lyxvara på så sett ett bestämt samband med att vara ett objekt av begär. Författaren skriver bl.a om att lyx alltid förknippats med begär, men fram till 1700-talet , var det harmfullt. Det tillkom dock under 1800-talet ett moraliskt fördömande kring inställning till lyx. Ändå är focus i boken, modern lyx.

I Berrys kategorisering av lyxvaror på olika nivåer börjar han med användningen av den framträdande benämningen av etiketten "lyx" i modern reklam, vilket ger en paradox. (Å ena sidan vill lyxföretagen sälja så mycket som möjligt av sin produkt medan, å andra sidan kan de föremål de benämner som en "lyx" antyda en exklusivitet). Det är i linje med syn på exklusivitet som lyxvaror synes vara förknippade med dyrbarhet och sällsynthet. Berry menar att det först och främst är bilden av de "exklusiva" lyxvarorna som genom ett utspel ökar konsumtionen och för det andra och kanske mindre uppenbara, att varken kostnad eller exklusivitet i sig själva tillräckliga förutsättningar för att en vara ska bli ansedd som "lyx". Berry utvecklar också ytterligare idén om "begär" och identifierar två kännetecknande formella funktioner: 1.  lyxvaror är förädlade och 2. positivt tilltalande och framkallar begär . Dessa karakteriserar lyx, men de är inte tillräckligt mycket enbart själva, för att definiera det. (Notera återigen tidsaspekten: analys och tillskapande av produkt och därefter skapandet av begär) Avseende 1. Förädling: Den första funktionen är att de begär för lyxvaror är önskemål efter alltmer "förfinade" varor. De förbättringar i varor som präglas av lyx är de kvalitativa eller adjektivsaspekterna av varorna. 2. Positivt tilltalande och begär: Är den andra formella funktionen som kännetecknar det specifika önskemålet om en lyxvara ur avser en tanke och en tro. För varje vara som ska bli sedd såsom ett begär till lyx, måste det antas att äga detta goda är "glädjande". Berry menar att begär för lyx är positiva önskemål om vad som behagar och tillfredsställer.  Implicit här är en övergående status av lyxvaran i sig. En lyx är inte något statiskt, det är dynamiskt, det är föremål för utveckling av begär, och nödvändigtvis när åtföljande övertygelse är uppfyllda drivs denna lyx sedan vidare med ett begär av ytterligare kvalitativa ändringar och förbättringar.

Det är i det här sammanhanget enbart lyx och begär kopplat till materiella ting som jag diskuterat här. Men jag tycker det är så intressant att just min akademiska syn är den ledande hos en sådan framstående person såsom Bernard Arnault. Kan det innebära att denna syn är fakta? Jag är övertygad att denna nivå av kunskap skulle jag aldrig kunnat erhålla utan de många åren av universitetsstudier i området. Lyx är i stort för mig själv, och andra, varierande utefter hur vi resonerar som kulturella varelser. Den största lyxen för mig är att få möjlighet att arbeta med det jag är intresserad av, få tid till en meningsfull fritid och självklart att alla nära och kära är friska och lyckliga. Det är å andra sidan en ytterligare utveckling av lyxbegreppet i sin helhet! Pussen

 

 

 

 

Bernard Arnault, CEO of LVMH since 1990, discusses in the clip above the term "luxury". (Although he does not like so much the term "luxury" and rather refers the area to a combination of the terms "quality" and "innovation").  It is so interesting to listen to someone with his experience and intelligence and in his position to discuss the connection between "luxury" and "desire". One thing that I find particularly important is his view of marketing. A luxury product starts, as he says, with innovation and quality. Marketing is nothing but the creation of "desire". This creation of "desire" comes last in as the link in the chain where the product already has been created based on deep analyzes, artistry, modernity and craftmanship. Therefor, marketing begins as the completed product is offered to appear on the market and create a desire. This statement is very important to me and shows that the power of fashion in modernity, innovation and quality is based upon the idea that the craftmanship and modernity of fashion that leads to an object of ​​luxury, is basic. It is only when the analysis och creation has come to a result in a product, as the marketing begins to present the luxury product in such a positive way as possible,  to create desire. 

Throughout my university studies, I have been focusing on the way we relate to fashion and specifically during my, both fashion science and ethnological studies, the focus for me has been courses about luxury, how to form identities thru fashion and the creation of desire within the fashion industry.  I studied, for example,  the absolutely superb course "Luxury and Desire - of all times" mentored by Paula von Wachenfeldt who has also is the co-author to the brilliant book about luxury and desire from the 1500s until today: "The Swedish desire - centuries of luxury consumption" :)

When I saw this clip I directly got a flashback to all I have read, learned and discussed at Stockholm University about the subjects "luxury" and "desire". One book that comes to mind is Christopher J. Berry's "Luxury Goods". Berry discusses a great deal about the fact that "luxury" has a direct connection with "corporate power". In this context, luxury has seen a certain connection with being an object of "desire". The author expressed, among other things, that luxury was always associated with desire, but until the 18th century it was harmful. However, during the 19th century, it became a moral condemnation about the attitude towards luxury. But mainly his focus is the contemporary luxury.

In Berry's categorization of luxury goods at different levels, he begins with the use of the prominent name of the luxury label in modern advertising, which gives a paradox. (On the one hand, luxury fashion companies want to sell as much as possible of their product while, on the other hand, the items they name as a "luxury" suggest an exclusivity). It is in line with the view of exclusivity as luxury goods seem to be associated with preciousness and rarity. Berry argues that, first of all, the image of the "exclusive" luxury goods is a pretext for increasing consumption and, secondly, and perhaps less obvious, neither cost nor rarity is of themselves sufficient prerequisites for a product to be regarded as "luxury ". Berry also develops the idea of ​​"desires" and identifies two distinctive formal features: 1. Luxury goods are refined and 2. Positively appealing and induces desires. This characterizes luxury, but they are not enough only themselves to define it. (Note once again the time aspect: Analysis and creation and then follows the creation of desires) Regarding 1. Processing: The first feature is that the request for luxury goods are desires for increasingly "refined" goods. The improvements in goods characterized by luxury are the qualitative or adjective aspects of the goods. 2. Positively Appealing and Desire: Is the other formal feature that characterizes the specific desire of a luxury watch for an idea and a belief. For each product to be seen as a desire for luxury, it must be assumed that owning this good is "pleasing." Berry believes that the desire for luxury is a positive wish for what pleases and satisfies. Implicit here is a transient status of the luxury product itself. A luxury good is not static, it is dynamic, it is the subject of development of desires, and necessarily when the accompanying conviction is met, this luxury is driven by further requests for further qualitative changes, modernity and improvements.

In this context, only luxury and desires as linked to material things, are discussed here. But I think it's so interesting that my academic vision is validated by such a prominent leader in the fashion industry as Bernard Arnault. Could this mean that this view is fact? One thing I am certained of is that my knowledge had never been achieved without my extended university studies. On the other hand if I look at the term "luxury" itself. Luxury for myself, and others, varies according to how we function and our priorities as cultural creatures in general. The biggest luxury for me is to have the opportunity to work with what I'm interested in, make time for a meaningful leisure and of course that every loved one around me is healthy and happy. That is on the other hand, a way of looking at luxury in a much wider perspective! xoxo

 

 

Picture of LVMH CEO Bernard Arnault

 


0 COMMENTS